專訪Elo益邏科技亞太區(qū)總經(jīng)理徐振華：購物中心數(shù)字化應(yīng)回歸零售本質(zhì)
購物中心數(shù)字化的未來是超級APP。
“任何數(shù)字化手段都應(yīng)該圍繞一個本質(zhì)展開，就是服務(wù)，服務(wù)的根本是提升消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)安全。無論購物中心數(shù)字化做得如何深入，零售歸根到底是服務(wù)業(yè)，服務(wù)也是零售行業(yè)的初心，回歸這個‘初心’應(yīng)該是我們數(shù)字化的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。”
這是Elo益邏科技亞太區(qū)總經(jīng)理徐振華從事數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域數(shù)十年的感受之一。
當(dāng)下，數(shù)字化早已成為滲透各行各業(yè)，其中也包括了購物中心。我們在逛街、購物時隨處可見數(shù)字化的身影：手機(jī)二維碼支付，人臉識別支付，數(shù)字娛樂互動， 購物中心內(nèi)地圖導(dǎo)覽，線上下單線下提貨，手機(jī)APP在線預(yù)訂停車位等等。
對購物中心而言，數(shù)字化已成為核心競爭力之一。然而，如何構(gòu)建消費(fèi)者滿意的數(shù)字化消費(fèi)場景，仍是其重要課題。對此，贏商網(wǎng)邀請到Elo益邏科技亞太區(qū)總經(jīng)理徐振華，分享他對于購物中心數(shù)字化進(jìn)程的思考和理解，以期提供新思路。
回歸零售本質(zhì)
“零售的本質(zhì)是服務(wù)，零售數(shù)字化也應(yīng)回到零售的本質(zhì)和初心，以此增加企業(yè)的核心競爭力。”徐振華告訴贏商網(wǎng)，如今，數(shù)字化在零售商業(yè)的應(yīng)用層面已經(jīng)產(chǎn)生了巨大價值，不僅僅是購物的便利性，更重要的是為消費(fèi)者增添了購物體驗(yàn)的科技沉浸感和新奇感。
以上海陸家嘴中心L+Mall為例，線上渠道搭建了官方微信公眾號，并在公眾號中建設(shè)了完善的會員中心以及停車收費(fèi)系統(tǒng)；線下空間，采用了Elo觸控交互系統(tǒng)，結(jié)合硬件設(shè)備，為消費(fèi)者提供自助導(dǎo)視應(yīng)用，包括但不僅限于品牌搜索、樓層導(dǎo)覽、餐飲美食、會員業(yè)務(wù)、泊車?yán)U費(fèi)等服務(wù)。
“購物中心數(shù)字化建設(shè)，要能提供體驗(yàn)感和互動性。”徐振華指出，當(dāng)前的消費(fèi)者，尤其是年輕一代，是成長于科技發(fā)展的一代，他們對數(shù)字化在生活中的應(yīng)用已經(jīng)十分熟練，他們也更了解自己的喜好，更注重產(chǎn)品的個性化和體驗(yàn)化，更樂于接受數(shù)字化和智能化的產(chǎn)品以及服務(wù)。
因此，有趣、靈活的購物體驗(yàn)更能吸引他們駐足停留。例如：日本澀谷PARCO購物中心的自助式數(shù)字購物墻一經(jīng)推出就受到了日本年輕人的喜愛，這個由六塊Elo的70英寸互動式標(biāo)牌拼接完成的墻面應(yīng)用，不僅為購物中心增添了美觀性，也讓消費(fèi)者能及時在屏幕中獲得想要的信息，同時也加深了品牌商戶與消費(fèi)者之間的連接，提升了店鋪的曝光度和顧客到店率。
這些案例證明，數(shù)字化是購物中心握緊確定性的最好抓手。購物中心數(shù)字化，除了使得購物中心更加智能化、便捷化，提升消費(fèi)者滿意度，在一定程度上也優(yōu)化了購物中心的運(yùn)營模式，做到降本增效。同時，在洞悉消費(fèi)者需求和偏好的基礎(chǔ)上，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、智能化設(shè)備等數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，也推動購物中心由傳統(tǒng)模式向新零售模式和智慧零售模式進(jìn)階。
不過，雖然數(shù)字化在零售商業(yè)的應(yīng)用逐漸加深，但其數(shù)字化建設(shè)卻仍在探索階段。麥肯錫發(fā)布的《2022零售數(shù)字化白皮書CXO調(diào)研》顯示，70%的零售商聚焦于線上渠道及自有平臺建設(shè)、全渠道會員運(yùn)營；然而，價值鏈中上游、改造難度更高的領(lǐng)域，僅有不到40%的零售商將數(shù)據(jù)驅(qū)動的商品管理（選品組貨、陳列、定銷）、數(shù)字化供應(yīng)鏈作為轉(zhuǎn)型重點(diǎn)；在對數(shù)據(jù)和算法基礎(chǔ)要求更高的智能門店運(yùn)營決策（選址、補(bǔ)貨、人員排班方面），只有20%左右的零售商將其作為重點(diǎn)發(fā)展方向。在店內(nèi)購物體驗(yàn)（In-Store-Experience）的數(shù)字化上面一直沒能取得突破，Elo將在此方面做出努力和貢獻(xiàn)。
的確，由于高成本、人才緊缺等各種問題導(dǎo)致了購物中心數(shù)字化進(jìn)程相對緩慢，但在徐振華看來，購物中心在數(shù)字化探索過程中，有些數(shù)字化方案還停留在表面，不夠深入，未能打造好的體驗(yàn)感，有效性和提升安全性是當(dāng)下較為突出的問題。
他指出，許多商業(yè)綜合體目前數(shù)字化的建設(shè)力度遠(yuǎn)未完成，商場只注意到了場內(nèi)空間的體驗(yàn)打造，但卻忽略了諸如停車場的通風(fēng)性等一系列小細(xì)節(jié)， 卻極大影響了客戶的到店體驗(yàn)。把“購物中心推到街道的另一邊”的服務(wù)理念是改善客戶到店體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。
“如果我們把技術(shù)用在食品的溯源上，形成深入人心的品牌概念——我的東西就是安全的，許多消費(fèi)者會為此付出更多的溢價， 這也將大大提高零售體品牌價值。”他表示，安全是數(shù)字化技術(shù)的核心，一切數(shù)字化手段的目的都是為了實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)和安全。
從標(biāo)配應(yīng)用到超級APP
所有人都看到，零售商業(yè)正在回歸理性，由數(shù)字化重構(gòu)“人、貨、場”的新零售，正在給傳統(tǒng)購物中心帶來新的刺激。如何真正把購物中心的運(yùn)營模式搬到線上，實(shí)現(xiàn)真正的線上線下融合，將是未來持續(xù)努力的方向，相信也是購物中心競爭力的核心。
尤其，隨著Web3.0時代的到來，數(shù)字化能力決定了零售品牌在殘酷競爭中生存的概率。零售商業(yè)與其他業(yè)態(tài)不同，企業(yè)想要保持增長，僅靠線下渠道的爆發(fā)力和流量并不足以實(shí)現(xiàn)，如何結(jié)合Web3.0、元宇宙等技術(shù)，融合線上線下，打造全新的體驗(yàn)空間才是零售業(yè)態(tài)必須修煉的數(shù)字化內(nèi)功。
徐振華認(rèn)為，零售商業(yè)要做好數(shù)字化建設(shè)，就要建立一個覆蓋更廣、功能更完善、運(yùn)營更精細(xì)化的超級APP，讓數(shù)字化應(yīng)用在購物中心從標(biāo)配走向不可或缺。
然而，在這條數(shù)字化前行的路上，超級APP該如何構(gòu)建？
他舉例，匈牙利布達(dá)佩斯西區(qū)購物中心，Elo在架構(gòu)這個中歐最大購物中心的超級APP時，結(jié)合Web3.0技術(shù)，插入了chatbots，連接購物中心與品牌商戶，打造了一種類似于“In-App”游戲的沉浸式體驗(yàn)。
超級APP打通了購物中心、品牌商戶和獨(dú)立軟件商，讓購物中心和品牌商戶形成命運(yùn)共同體，從內(nèi)容搭建、運(yùn)營維護(hù)、服務(wù)體驗(yàn)等方面，為消費(fèi)者提供更安全、更便捷、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
具體來看，超級APP是基于消費(fèi)者的喜好和需求，提供個性化的推薦和導(dǎo)航，讓消費(fèi)者僅需一部手機(jī)，就能找到自己想要的商品和服務(wù)，同時享受購物中心賦予的各種優(yōu)惠和活動。同時，通過與外部平臺實(shí)時對接，消費(fèi)者能夠比對不同渠道的價格和質(zhì)量，選擇最合適的購買方式，無論是線上訂購還是線下體驗(yàn)。
“目前中國有50%的消費(fèi)者在手機(jī)端進(jìn)行消費(fèi)，而傳統(tǒng)的購物中心卻沒有有效地利用這一渠道來吸引和留住消費(fèi)者。”徐振華表示，這就是Elo為購物中心數(shù)字化未來給出的解答。
事實(shí)證明，Elo是購物中心數(shù)字化進(jìn)程中的強(qiáng)力后盾。Elo與合作伙伴為匈牙利布達(dá)佩斯西區(qū)購物中心打造的超級APP，為其帶來了30%的流量增長，20%的收入增長，以及15%的客戶滿意度提升。
超級APP成功的關(guān)鍵是基于數(shù)據(jù)、內(nèi)容、創(chuàng)新體驗(yàn)、架構(gòu)穩(wěn)定等多方面的互相融合：數(shù)據(jù)層面，以無感形式收集并進(jìn)行分析；APP架構(gòu)在Web3.0技術(shù)的支撐下，實(shí)現(xiàn)不同功能的拓展，并使得APP在使用過程中更穩(wěn)定和順暢；品牌商戶的積極參與，以去中心化的模式，讓購物中心和品牌商戶的信息互相公開，協(xié)作運(yùn)營；內(nèi)容的豐富性和及時性，打破信息數(shù)據(jù)的封閉感，讓消費(fèi)者快速掌握品牌商戶動態(tài)；通過與外部平臺的有效對接，實(shí)現(xiàn)“one-stope shopping”；創(chuàng)新的CRM（激勵系統(tǒng)），確保APP的下載量和使用量。
毫無疑問，數(shù)字化改變了零售商業(yè)，而這些變化也仍將持續(xù)。
麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院曾提出關(guān)于零售未來的4個方向：一是，零售商正在使用親身體驗(yàn)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，即使不涉及銷售。零售業(yè)和蓬勃發(fā)展的公司的未來是體驗(yàn)式的；二是，生態(tài)系統(tǒng)平臺的興起，亞馬遜和阿里巴巴已經(jīng)證明了穩(wěn)健的供應(yīng)鏈和分銷的成功，越來越多的公司正在加入市場游戲，幫助連接買賣雙方；三是，數(shù)字商品和 Web3 范式轉(zhuǎn)變，更多公司正在首次進(jìn)入web3和Metaverse，許多人稱之為互聯(lián)網(wǎng)的下一次進(jìn)化；四是，新設(shè)計的零售店，純在線品牌，增加擁有新體驗(yàn)（AR、Web3、Metaverse）的實(shí)體店，進(jìn)一步線下線上融合。
購物中心數(shù)字化是全渠道商業(yè)體驗(yàn)的開始。徐振華認(rèn)為，“如果零售品牌可以在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)生活中同時出現(xiàn)，那么商業(yè)綜合體也應(yīng)該如此。”他暢想，未來的商業(yè)，或?qū)⑴c虛擬宇宙對接，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷滿足消費(fèi)者的需求，邁向更好的體驗(yàn)和商業(yè)模式數(shù)字化創(chuàng)新。（文章來源：贏商網(wǎng) 作者：曹曉晴）
